国际豪华车企份额被碾压 该低姿态学习自主品牌了

最近，理想汽车L9上市，李想一句“这是500万元以内最好的家用旗舰SUV”，网友对自主新势力的欢呼再一次达到了高潮。在新能源赛道中，5月销量前15名的车型都是国内品牌，传统豪华品牌电动车可谓一片寥落，继续成为国人笑骂的对象。

要说国际巨头彻底光华不再，这只是站在本土遥望国外产生的一种幻觉。因为欧美日车企发展上百年，并非一群互联网资本家短期能取代的。只看股价的话，也会忽视了生态的多样性。目前欧美企业中国市场的新能源挫折，是因为其思维惯性强大，过分倚重长期赚钱的燃油车造成的。2021年，宝马、奔驰、奥迪三家的销量分别达到了84.6万辆、75.88万辆、70万辆，在燃油车的销量和份额纷纷超过本田、通用等合资车企。所以不愿意在变动性更强、更迭率更高的新能源车上试错。

欧美汽车企业尤其是豪华车企业在新能源领域的相对失落，有两个不可回避的“鲠”在卡着。一个是特斯拉的存在，由于特斯拉在10年前已经开始深耕纯电车，一开始就已经占领技术高地。因此随着其产品价格低端化、平民化走向之后，依然能保持技术的优势。那么新进的合资品牌，就只能以特斯拉为标杆。价位不敢超过，结果配置不舍得超越，还凭什么吸引消费者去购买？那只能依赖诸如设计美感、品牌文化、售后服务、网点密度等有限手段来挽救了。

第二个“鲠”，就是比亚迪等国内车企的存在，给了广大消费者丰富的选择：想要多便宜的车都有，想要多好玩的车也有。出于利润考虑，老牌豪车企业完全不屑去做。随着国内插电混合动力车型的全面铺开，广大没法拥有车牌的民众也能顺利开上车，实现有车梦。可是欧美的插电车却依然停留在续航极低还要很贵的状况，完全没有竞争力。即使是纯电车，在续航的追求上也是比自主品牌慢得多，对百姓的长距离焦虑浑然无感。

这两个“鲠”的存在，一下子就让欧美日的传统企业在新能源领域变得无所适从。过往是依靠造车实力和品牌信心来建构地盘。如今造车能力已经到了平台期，50万元以下的经济车型里，国内一流和国外大厂没有过大的差距。要说品牌，在轿车从奢侈品变成三五年一换的日用品，房价已经是豪车价十几倍的今天，汽车品牌承载面子的需求也在压缩。华晨宝马和广汽本田、奥迪和吉利给人的心理差距就没有10多年前的那么大了。

豪华车要在新能源领域也超越自主品牌，得低姿态学习：如何让大众更有获得感。这些可能和其百年理念冲突很大，要损失自身的品牌文化，还不得不走上价格战、成本战、配置战的领域。可当下的消费者只看实打实的配置和价格，要维持品牌溢价是越来越不容易了，再不醒悟就更难了。